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最新)报纸分类广告经营策略

作者:尊龙人生就是博手机版 发布于:2020-08-29 17:31 点击量:

  ---------------------------------------------------------------最新资料推荐------------------------------------------------------ (最新)报纸分类广告经营策略 报纸分类广告经营策略 (1 ) 确立分类广告贴近市场、 服务 大众、 可靠实用的信息发布站的形象,并加强宣传, 尽快培育全社 会发布及阅读报纸分类广告的意识。 目前许多意识超前的报纸都为分类广告开辟专版并制作专门广 告, 深圳特区报的广告语是分类广告投资少、 见效快、 值得划算, 羊城晚报则以广告一传到位, 商机一触即发来诱惑广告主, 湖北日 报的分类广告信息多、 传播快、 效果好、 花钱省显得更加具体真 实, 更有说服力。 不过, 所有这些广告都只是单纯针对广告发布者进行诉求, 而 忽视了对读者的宣传, 事实上这二者都不可偏废, 甚至对读者的宣 传更为重要, 因为读者是广告主最为关心的因素, 同时报纸分类广 告的读者还是潜在的分类广告发布商。 (2) 为广告主着想, 为读者着想, 合理收费, 加强服务。 广告费用是影响广告来源的重要因素。 为了争夺报纸分类广告, 各报纷纷打起了广告价格战。 但由于报纸分类广告价格弹性空间小, 最终起关键作用的是服 务水平和服务质量。 首先简化广告手续, 一个电话, 几封传真, 上门服务, 上门 收款, 客户足不出户便办妥了一切。 这一点, 东部沿海树立了榜样; 其次加强把关, 核准材料, 为 1/8 读者提供可靠信息。 有些报纸告读者: 本加工承揽广告不作承接业务的依据, 请慎重考察签订合同, 这最终是把分类广告读者吓跑了; 复次, 缩短刊发时间,有的报纸 提出当天传真当天见报, 以市场的速度服务于客户, 适应经济发展 要求, 效率之高足令客户动心; 另外, 提高分类广告排版艺术, 因 为分类广告集中排印, 几乎纯为文字稿, 字体较小, 很容易挤成 一团造成视觉疲劳从而干扰阅读,要进行明确分类让每条广告分各归 其所, 使分类广告名副其实。 然后或加黑、 或套色给类别明显标识。 深圳商报分类广告每个大类都设计了专门的插图, 生动形象别 具一格, 此外广告标题正文排版整齐, 适当的空白给人眉清目秀之 感, 这正是为广告主与读者牵线搭桥的双赢举措。 最后, 深入追踪调查, 对广告效果进行监测, 定期刊出追踪 结果, 为客户作出分析评估并提供咨询参考。 (3) 扩大报纸分类广告业务范围, 下大力气培育报纸分类广 告客户, 调动各方挖掘分类广告资源。 目前广播中的导购、 货品互换节目、 电视的直销节目都可为分 类广告借鉴。 充分拓展报纸分类广告就是要让分类广告真正走入群众生活, 想群众所想, 想群众所未想, 让分类广告成为读者参与和热爱的栏 目。 ---------------------------------------------------------------最新资料推荐------------------------------------------------------ 据统计, 宁波日报 1 996 年推出报纸分类广告专栏每周仅一 块, 现在每周至少两个半版, 每月收入基本能稳定, 而且还在不 断增加。 可见分类广告市场还很广大。 为培育分类广告客户, 该报委托各发行站、 报纸征订点代办报 纸分类广告, 他们还打算把各居委会发动起来。 有些报纸则与银行合作发展分类广告业务, 客户办理广告的同 时将广告费通过银行转给报社, 安全迅速, 此举也受到客户的欢迎。 报纸 分类广告 的 主要运营 模式 报纸 分类广告 的 运营 模式 主要分为 报社自 营 、 广告 公司 总 代理、 广 告 公 司 分行业代理几种 , 这与 一般工商 广 告 运营 模式 的 区 别 在于广告 公司 较少 以 泛代理的方式 经营 分类广告 。 报社自 营 运营 模式 的 优点 , 是与 广告 主的 沟 通更 为 直接高效, 部分客户 对于直接与 报社合作更有信任感。 其缺点 是报社人力 、 物力 有限, 难以 全面充 分地开拓市 场。 所以 自 营 的 方式 在绝 大多 数报社即 使还保留 , 也 只 是一种 补 充 的 方式 。 从总 体上看, 报社自 营 的 成分较小 。 广告 公司 总 代 理运营 模式 的 优 点 , 是报社管 理成 本较低 , 广告 公司 有较高的积极性。 3/8 其缺点 是报社对市场 开发的 节奏和 规 划 难以 掌控, 总 代理的 公司 出 于利益驱动 , 可能 把主要资 源用 于利 润 大、 开拓难度低 的 领域, 导 致分类广 告 的 整体发展失衡。 总 代理的 方式 在一些市场规 模不大的 城市或广告 经营 尚 处于初级拓展阶段的 报纸 有一定 可行性。 分行业代理运营 模式 , 是很多 强势报纸 采取的 营 运模 式 , 它 可以 最大限度地利 用 各个广告 公司 的 优势, 充 分 开发市场资 源。 实 际上, 现在很多 总 代 理的 公司也 将广告 按行业分包 给二级代理公司 。 分类广告 的 分行业代理将是今后 的 发展趋势, 尤 其是在市 场 总 量很大的 城市。 代理分类广告 的 公司 , 除了 各地都有的 数家乃至数十 家以 分类广告 为 主营 业务的 广告 公司 , 还有一些全国 性的 连锁经营 分类广告 的 公司 也 颇具规 模。 它 们 有的 是同 一行业跨城市的 代 理, 如 总 部在上海市 的 前程无忧 , 现在已 在全国 设立了 26 家分公司 ; 有的 是到 各个城市开设分支机 构 , 作当 地强势报媒的 分类广告总 代理, 如 总 部在福 建省 的 都市传媒连锁机构 , 现在已 在全国 设立 了 30 家分公司 。 《 北 京晚 报》 分类广 告 运作经验, 值得同 行业借鉴 学习。 ---------------------------------------------------------------最新资料推荐------------------------------------------------------ 2019 年该报广告部, 创 造了 一种 新的 分类广告 经营 方式 专项分类广告 代理招 投标制度, 以 公开招 标的 方式 进行分类 广 告 经营 ,既可以 规 范 经营 ,也 可以 减少 人为 操作;既 可以 实 现报社收入的 最大化 , 也 可以 淘汰一些不合格的 广告 代理公司 。 由 于专项分类广告 代 理实 行公开招 标与 评标, 这对所有 有意代理《 北 京晚 报》 专项分类广告的 代理公司 , 机 会都是 平等的 。 这样一来, 人为 操作的 因 素就可以 大大减少 。 同时, 通过广告 公司 之间 的 竞 标, 报社对广告 公司 做 到 择优取用 , 从而实 现报社分类广告 收入的 最大化。 这种 制度纷纷被北 京与 全国 兄 弟 媒体所认同 和 采用 。 报纸 分类广告 市场的 开拓举措 由 于分类广告 有着巨 大的 发展空间 和 开发潜力 , 报纸 分类广 告 对报纸 发行和稳 定 广告 收入有着重要的 意义, 报社务必 要对分类广告 高度重 视, 应从以 下几个方面下大力 拓展分类广告 业务。 1.报纸 着力 提高广告 服务水平和 改善服务质量运作分类 广告 , 报社可以 提供上门 服务, 为 客户 和 市民 百 姓着想 。 要提高分类广 告 的 时效性, 以 最快的 速度出 版, 缩 短刊 发时间 。 有些报社在这方面做得不错。 5/8 如《 深圳 特区 报》 就为 客户 提供上门 服务, 并承诺特区 内 一小时内 到 达、 特区 外 两小 时内 到 达; 《 广州 日 报》 奠定 其报纸 广告 市场牢固 地位的一个重要原 因 就是刊 登的 速度快, 下午认刊 广告 次日 就可以 见 报。 为 了 开发市场 资 源和 最大程度地方便客户 ,《 贵阳 晚 报》 充 分利 用 发行网 络资 源, 通过贵阳 新闻 报刊 发行物流 有限公司 , 在区 (县、 市)设立的 13 个发行站(点 )代办分类广 告 , 并提供上门 服务。 在费 用 支付方面, 报社可以 借鉴供水、 供电 、 供气 、 电 信等公用 事业收费的办法, 从银行账户 划 拨, 为 客户 提供 方便。 2.实 施差异化 广告 经营 策略报纸 分类广告 的 差异化 经营 主要包 括内 容的 差异化和 地 区 差异化 两个方面。 所谓 内 容差异化 , 是指报纸 在经营 分类广告 时应该有自 己 经营 内 容的 侧 重点 , 在某个领域形 成强项, 从而带 动 整 个分类广告 的 发展。 从现有的 经验和 分类广告 发展的 已 有成果看, 分类广告 的 发展趋势应该是专刊化, 即 分类广告 中 某一类别 的 内 容可以 将其归 集成 一个专刊 的 形 式 出 版①。 所谓 地区 差异化, 是指实 行广告 分版。 广告 分版是指 将广告 按 区 域的 针对性和 有效性加 以 归 类, 划 分到 各个地区 不同 的 版面上, 这主要是因 为 分类广 ---------------------------------------------------------------最新资料推荐------------------------------------------------------ 告 的 阅读者, 在关注分类信息 的 同 时也 关注该信息 的 影 响 区 域, 即 是否 能 就近获得所需的 物品 或服务。 报纸 在广告 信息 编 排中 可以 充 分利 用 这一读者心 理, 实 施地区 差异化分类广告 策略, 用 心 经营 当 地的 广 告 资 源, 形 成地方版的 特色 , 不仅拓展了报纸 的 广 告 空间 , 减 少 报社成本支出 , 还避免 了 无 用 信息 对读者的 干扰。 3.报纸 经营 分类广告 需 要和 代 理公司 做好互动 针对 报纸 分类广 告 经营 涉及到 全社会各个领域和 报纸 发行区 域 的 实 际情况 , 开展分类广告 经营 的 最佳方式 ,是按区 域或 按行业大类进行划 分并选择广 告 代理公司 , 建立报业分类广告 的 社会化营 销 网 络体系 ; 同 时在统一的 分类广告 刊 费 价 格与 代 理费前提下, 组织报纸 发行队伍和 广告 业务员 开展上 门 服务进行广 告 经营 运作。 如 果仅依靠独家广 告 公司包 干版面经营 , 不仅容易 遇到 包 干版面收入较低 造成报社广告 收入的 减少 , 而且也 不利 于 分类广告 市场的 战略性培育发展②。 4.增 加 艺术审 美感由 于分类广 告 存在版面形 式 呆 板、 内 容拥挤的 现 象, 报社广告 设计人员 要搞 好版面设计, 使版面活泼。 要综合运用 好文字、 线 条、 图 片 、色 块、 形 状等元 素, 进行视觉 组合, 使这些元 素达到 优美和 有条理的 效果, 有利 7/8 于读者阅 读, 在视觉 上给人美的 感受。 分类广告 版面适宜采用 彩色 版面, 形 式 上可以 使用 柱 状、 块状、 行状等形 式 , 也 可以 适当 使用 一些图 片 展示 分类广告 , 以此 增 强分类广告 的 吸引 力 。 5.报纸 与 网 络联动 由 于互联网 的 兴起, 网 络媒体比 纸 质媒体在互动 性和 时效方面更显优势, 网 络将分流一部分报 纸 分类广 告 。 一些报社和 运营 商 都已 经意识到 了 这一点 ③。 不少 报社本身 也 在推网 络牌, 如《 黔中 早报》 对于在 该报上刊 登分类广告 的 客户 , 可以 免 费在其黔豹 网 同 步刊 出 该分类广告 , 作为 增 值服务; 《 广州 日 报》 现在已 将 报纸 广告 和 网 络广告 做成套餐的 形 式 向 客户 推荐, 客户 接受度较高。


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