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中国报业发展进入新阶段

作者:尊龙人生就是博手机版 发布于:2020-06-04 20:18 点击量:

  近年来,一些对报业发展非常不利的观点似乎逐渐占了上风,认为现在是报业的“冬天”。美国北卡莱罗纳州立大学的菲利普·迈尔教授在《正在消失的报纸:在信息时代拯救记者》一书中甚至给出了时间表:“到2044年,确切的说是2044年10月,最后一位日报读者将结账走人”。我国也有一些学者宣称中国报纸可能在30-35年内消亡。

  这种判断,其实只不过是理论认识上的一个误区。报业并非走向衰败,而是与新媒体携手进入到一个新的发展时期。传统媒体也好,新媒体也罢,任何一种媒体在传播功能上都各有其优势和劣势,过去、现在乃至将来,各种媒体形式要共存共荣。正如英国著名哲学家罗素所说“参差多态乃幸福之源”,这是一个基本的判断。

  2005年全国新闻出版业基本情况显示:全国共出版报纸1931种,平均期印数19548.86万份,总印数412.6亿份,总印张1613.14亿印张。与2004年相比,种数增长0.47%,平均期印数增长0.14%,总印数增长2.53%,总印张增长5.79%。可见,我国报纸出版业2005年各项指标都在增长。

  同时,报刊的广告额也呈上升趋势。据慧聪媒体研究中心按照刊例价格对1000余份报刊的统计,2004年前10个月,中国大陆报刊广告市场总额为539.46亿元人民币,比2003年同期增长17.55%。从总量上看,报刊广告市场的规模进一步扩大。来自中国广告协会的统计数据表明,2005年报业广告全年的经营额虽然增长幅度已由过去的两位数下降为一位数,但仍为正增长。

  在人类传播史上,最早出现的大众传播工具就是纸质媒体。纸质媒体对近现代社会的发展产生了巨大影响。1609年,两种周报在德意志地区出现。1650年莱比锡的《新到新闻》通常被认为是世界上第一张日报。技术进步伴随着纸质媒体的发展,从活字印刷到铅字排版,从铅与火到光与电。400年辉煌历史,报业在各类传媒形态中,对于人类社会进步做出了最显著的贡献。

  在近现代中国传播史上,纸质媒体同样是最有影响力的传播工具。从百日维新的“公车上书”,到推动“五四运动”的《新青年》;从延安时期的中央机关报《解放日报》,到解放战争后期创刊的《人民日报》;从掀起“真理标准”讨论的理论文章,到对同志视察南方讲话的报道评论;纸质媒体上所刊发的一篇篇如椽之文,纸质媒体培养出的一位位报业巨匠,对于推翻三座大山,建立社会主义新中国,对于拨乱反正,推进中国改革开放,起到了划时代的作用,奠定了中国纸质媒体不可动摇的传播地位。今天,中国报业结构更趋合理,报业内容更加丰富,报业实力日益增强,因此,报业的地位将更加稳固。

  从历史演进的过程和媒体形态的更替规律来看,在新闻传播史上几乎没有哪一种大众传媒会因为一种新兴媒体的出现而走向消亡。新媒介并不是自发和独立产生的——他们从旧媒介的形态变化中逐渐产生出来。当新的传媒形式出现后,传统的媒介形式往往不会消亡,而是会继续演进和适应。每一种新兴媒体的出现,都程度不同地丰富了人类社会的传媒形式,各媒体间实际上是共存共荣,相互促进,共同发展。

  在发挥传播功能的过程中,不同类型的媒体各具其不可替代的传播功能和传播特性,逐渐形成了一个信息传播的完整渠道。人们在选择媒体获得信息的方式上没有绝对的“标准答案”,所有媒体形式都各有其弱点,也都有无可替代的自身优势。在发挥信息传递、宣传教育、文化传承、提供服务和娱乐等传媒功能过程中,不同媒体形态承担着不同传播使命,网络媒体的繁荣与发展并不意味着报纸等传统媒体的消亡。

  纸质媒体,主要是报纸,作为最早出现的大众传播方式,其最大功能是权威新闻内容的提供商,是权威信息发布的载体。报业采集新闻的能力和效率、报道新闻的权威和深度,长期以来为整个传媒行业确立了规范。另外,报纸便携易读,便于留存,是记录人类历史的重要依据。对于报纸白纸黑字式的信息表达方式,人类已经形成了难以割舍的文化情结。但是,报纸的不足之处也相当突出,比如传播速度慢,受印制周期限制;报纸内容传递单向,缺乏动态性、互动性;制作成本比较高,信息加工环节比较长;印刷耗费大量纸张等等。

  近年来,一些权威门户网站点击率快速上升,广告收入呈现高速增长态势。于是有人预言,打倒报纸的时机“真正到来了”;有的甚至对广播、电视和期刊也判了死刑,认为传统媒体都将被网络媒体所取代。

  互联网开创了在同一个载体上使人际传播、群体传播和大众传播同时并存的传播形态。网络传播的优势来自于新科技的支撑,网络的特点是信息数字化、海量化、多媒体、交互性、全球传播以及强大的网络搜索和查询功能。信息采集和发布即时、新闻发布全天候、多渠道信息反馈以及受众可以自由参与传播等特点,使网络媒体迅速跻身于大众媒体之列。而在信息挖掘能力上,网络媒体的突破更加突出,在以博客为代表的WEB2.0时代,博客、播客等颠覆了传统的信息生产方式,成为一个不容忽视的巨大信息源。

  目前网络媒体的劣势同样非常鲜明,网络媒体的匿名化,导致其信息发布随意,损害了网络信息的权威性;网络媒体信息的海量化,导致信息把关分散,垃圾信息充斥;相对于网络开辟的巨量信息空间,网络媒体原创不足,网站只能作为信息超市,大量摆放报刊、通讯社、广电媒体采集的信息,等等。

  互联网这种数字化新媒体当然会对平面媒体、广电媒体造成影响,在一定程度上改变年轻人的阅读方式,分割传统媒体的广告份额。但总体上看,目前各类传媒形式依然处于一个相对平衡的状态,没有任何具有说服力的证据表明报纸由此就会消亡下去。相反,新媒体与平面媒体可能成为相互依存的朋友。新媒体需要能制造内容的平面媒体,平面媒体因新媒体的存在而扩大了传播渠道。有资料表明,网上报纸的读者日益年轻化,而且数量快速上升。可以预见,网络媒体将再次为报业创造出新的发展空间。

  未来社会将是一个和谐发展、形态多样的社会。信息传播渠道的多样化符合社会多样化的选择,人们置身于多样化的传播环境中,获得信息的渠道更加开阔,不同的社会阶层,不同的年龄层次,不同的职业群体,不同的地域环境,人们对信息传播渠道的选择也各有差异。我们应该鼓励各种传媒都充分发挥各自的功能,从舆论宣传、信息服务和文化娱乐上,对和谐社会的构建提供信息支持,造福社会。

  目前,中国报业已经进入一个从垄断到规范竞争的新阶段。经过市场力量和行政手段的整合,加上报业退出机制的建立,中国报业的竞争一定会走上规范有序、快速发展的正常轨道。报业要走出困境,就要看清目前基本的传媒形势,准确把握好前进方向,在报业面临过度竞争的态势下,更加积极、主动地发挥好自己的功能和优势。最主要的要把握好以下几个方面:

  报纸的核心竞争力集中表现在两个方面:一是到目前为止,报纸仍是传媒行业里最主要、最具权威性的新闻内容制造者和提供商;二是报纸具有长期形成的强大社会公信力和秉持社会责任感的传统。在国际报业舞台上真正具有重要影响力的媒体都是公信力强、权威性高、以内容取胜的大报。因此,报业要把做好内容和增强社会公信力放在首位,把提供优质的新闻内容作为竞争的重点,不断强化自身的核心竞争力。要充分发挥报纸的传播功能和优势特长,把内容做好做精。要办好看的报纸,办有特色的报纸,写有观点的文章,发挥报纸最大的传播效能。

  我国报纸进入市场、直面竞争的时间并不长,但竞争的对手却很多、很强。同业间的竞争,不同媒体间的竞争,使经营管理水平、服务能力成为竞争取胜的关键环节。对报业来讲,既要有优质的新闻产品,还必须有现代的管理制度、先进的经营理念和良好的服务体系。

  报业竞争,实际上是市场竞争体系中的一个重要组成部分,需要有一套完整科学的行业标准和竞争规范。在发达国家,之所以较少存在恶性竞争、无序竞争,是因为对于明显违背了公平规范的市场竞争规则的不正当竞争行为,政府自然会干涉,行业协会也会出来协调。

  在网络信息时代,网上看报将成为一种新的阅读方式。纸质报纸、网络报纸都是重要的报纸形态。美国尼尔森网络评估公司调查显示,浏览美国报纸网站的网民几乎比一年前增加了1/3。2006年上半年,浏览美国报纸网站的网民平均每月超过5550万人,而2005年同期约为4240万人。调查表明,在美国的网民中,上报纸网站的网民增加了1/3。这些报纸网站成为报业集团收入的重要来源。传统报业要认清报业形态改变的各种可能,充分把握报纸机构作为新闻传媒信息的源头地位,积极采用数字化技术,实现报纸新闻内容、纸质报纸、网络报纸和电子版销售的完美融合。

  唱衰报业的论调,从某种意义上给报业敲响了警钟,让报业必须正视面临的危机和挑战。我们相信,今天中国报业正处在发展历程的关键阶段,面对不断加剧的竞争,面对新媒体的崛起,面对行业自身的种种问题,能不能做出及时有效的应对,将决定报业的前途。从现在到未来的报业竞争中,适者生存,优胜劣汰,将成为基本的法则。通过公平规范的竞争,让一些缺乏竞争力的报纸退出市场,让那些竞争力强、影响力大的品牌报纸壮大实力,获得更加广阔的发展空间。只有这样,中国报业才能把握住目前从混乱向规范整合的历史机遇,走上科学、协调、健康、可持续发展的轨道。


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